Storytelling im Marketing: Geschichte, Erfolgsgeheimnis, Beispiele.
Storytelling im Marketing und im Brandbuilding. Hört sich total hip und cutting edge an, ist es aber überhaupt nicht.
Geschichten sind Lebensretter
Die Geschichte des Geschichtenerzählens ist eine uralte. Geschichten bewahren uns Menschen seit Anbeginn der Zeit davor gefressen zu werden. Keine Übertreibung, Geschichten waren und sind überlebenswichtig für die menschliche Spezies.
Die Weitergabe von Wissen und Erfahrungen mit Hilfe von Geschichten ist einer der maßgeblichen evolutionären Erfolgsfaktoren des Homo Sapiens. Dank dieser einzigartigen Fähigkeit, schützen wir kommende Generationen zum Beispiel zuverlässig vor drohenden Gefahren und Katastrophen.
Von Mund-zu-Mund bis Bewegtbild
Seit Jahrtausenden kommen wir Menschen an der Feuerstelle (heute auch gerne in der Küche, oder am Tresen) zusammen, um Erfahrungen auszutauschen. Erfahrungen ausgeschmückt als unterhaltsame Geschichten. Anfangs wurden Geschichten nur verbal weitergetragen, doch bereits vor 36.000 Jahren behalfen sich die damaligen Feuerstellen-Storyteller einer Bildebene, um ihre Erzählungen noch anschaulicher und einprägsamer zu gestalten. Diese Bildebenen sind Heute noch in Form von Höhlenmalereien beispielsweise in Südfrankreich oder Spanien sichtbar.
Ein Turboboost fürs altertümliche Storytelling war vor allem die Entwicklung des ersten Schriftsystems ab dem 4. Jahrtausend v. Chr. in Mesopotamien. Dank der Schrift konnten Geschichten konserviert und verbreitet werden. Ein Meilenstein für die frühen Geschichtenerzähler.
Die bislang effektivste und eindrücklichste Erzählform steht uns heutzutage allerdings mit dem bewegten Bild zur Verfügung. Kein anderes Medium vermag eine derartige emotionale Wucht zu entfalten, wie Film und Bewegtbild.
Geschichtenerzählen als anthropologisches Grundphänomen
Storytelling ist also keine hippe Erfindung des Internet-Zeitalters, sondern ein uraltes menschliches Grundphänomen. Eine fiktive Geschichte birgt für uns Menschen die Möglichkeit neue Situationen, neue Welten zu durchleben, ohne dabei die sichere Höhle verlassen zu müssen und ohne konkret in Gefahr zu geraten. Die Risiken und Fallstricke des Lebens werden uns anhand eines anschaulichen Beispiels, beziehungsweise eines fiktiven Charakters näher gebracht. Auf diese Weise bilden Geschichten seit jeher eine Grundlage, ein Framework für menschliche Sozialgefüge. Sie zeigen Normen, Werte und Grenzen auf und warnen vor den Konsequenzen einer Überschreitung dieser Grenzen.
Storytelling im Marketing
Geschichten bewahren allerdings nicht nur uns Menschen vor dem gefressen werden, sondern sie bewahren heutzutage auch Unternehmen und Marken vor dem gefressen werden.
Mit emotionalisierenden Narrativen gelingt es Marken und Unternehmen Ihre Zielgruppe ums Lagerfeuer zu scharen. Storytelling ist die affektive Verbindung, der emotionale Kit zwischen Brand und Zielgruppe. Dank guter Geschichten werden Interessenten zur Fanbase und Einmalkäufer zur loyalen Stammkundschaft, die im besten Fall die Erzählung weiterträgt und so zum Markenbotschafter wird.
Sportartikelhersteller Nike beispielsweise ist ein echter Storytelling- Pionier. Bereits in diesem TV Spot aus dem Jahr 1988 erzählt Nike seine zentrale Brand-Story:
Jeder von uns ist ein Athlet, es geht ausschließlich darum deine persönlichen Grenzen zu überwinden. Just do it.
Aber warum ist das so, was macht Stories zu einem so wirkmächtigen Tool gerade im Marketing und Brandbuilding?
Die Antwort ist: Storytelling ist Biochemie! Eine gute Geschichte verändert unseren Gehirnstoffwechsel. Packende Erzählungen verursachen Emotionen und Emotionen sind nichts anderes als Hormone wie etwa Dopamin, Oxytozin und Endorphin. Wir als Storyteller können das Spiel mit diesen Neurotransmittern nun ganz gezielt im Sinne einer Markenbotschaft einsetzen. Wir sind sozusagen die Cocktailmixer an der Bar der Hormone und Emotionen.
Schauen wir uns nun also die Zutaten für diese Schirmchendrinks etwas genauer an.
Lecker Hormon-Shake
Dopamin beispielsweise erzeugen wir mit Spannung, mit Suspense. Wenn unsere Lieblings-Netflixserie mit einem Cliffhanger endet und wir es kaum aushalten, bis uns die nächste Folge erzählt, wie die Handlung weitergeht. Das ist Dopamin. Es erhöht unsere Fokussierung, unsere Aufmerksamkeit und zudem unser Erinnerungsvermögen.
Oxytozin hingegen ist dasjenige Hormon, das für Empathie zuständig ist. Wenn wir uns beispielsweise mit einem Character identifizieren, uns einfühlen und mitfiebern, dann ist Oxytozin am Start. Es lässt uns menschlich fühlen, großzügig, empathisch und schafft emotionale Bindungen.
Wenn wir unserem Cocktail-Shaker einen Schuß Endorphin beimischen wollen, geht dies mit Humor. Sobald wir das Publikum mit einer Geschichte zum Lachen bringen, wird Endorphin freigesetzt. Endorphin macht uns unter anderem entspannt, aufmerksam und kreativ.
Dies waren jetzt beispielhaft nur 3 von unzähligen Botenstoffen, die wir mit guten, emotionalen Geschichten gezielt einsetzen können. 3 Hormone mit so vielen positiven Implikationen: Fokussierung, Aufmerksamkeit, Erinnerungsvermögen, Kreativität, Empathie.
Sobald wir es schaffen, diese Erregungszustände in den Köpfen der Zuhörer mit einer Marke zu verknüpfen, wird Brand-Storytelling zu einem der mächtigsten Tools im Marketing-Werkzeugkasten.
Airbnb: Wall and Chain
Ein Beispiel für meisterhaftes Storytelling im Marketing ist dieser zauberhaft stimmungsvolle Animationsfilm von Airbnb. Mit einer sehr persönlichen und rührenden Geschichte über das geteilte und wiedervereinigte Berlin trifft Airbnb mitten ins Herz der Zuschauer. Die Marke kehrt dabei sehr wirkungsvoll das zentrale Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern aus der Ferienwohnungs- und Hotelbranche heraus: „Zu Hause sein in der Fremde“, „Zu Gast sein bei ganz besonderen Gastgebern“, oder wie Airbnb es ausdrückt: „Belong anywere“:
Meet you at the Fireplace!
Wenn du mehr über Sorytelling im Marketing erfahren möchtest, oder auf der Suche nach werbeerfahrenen Geschichtenerzählern bist, schreib uns jederzeit unverbindlich an, wir freuen uns!